Mỗi lần bạn lướt Facebook, mỗi giây bạn dừng lại trước một video, có cả một nền công nghiệp đang tính cách giữ chân bạn lâu hơn. Host Mai Trang mở đầu phiên thảo luận từ trải nghiệm quen thuộc ấy: trong một thế giới mà sự chú ý ngày càng bị chia nhỏ, làm sao để người làm truyền thông tạo được nội dung đáng xem, và tương lai của ngành sẽ ra sao?

Ba diễn giả mang đến ba góc nhìn khác nhau:

ThS. Nguyễn Hữu Như Nguyện — nhận học bổng toàn phần chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh tại London Business School, từng là Category Marketing Manager tại Masan Consumer Holdings;

Nguyễn Nhật Minh (William Nguyen) — sinh viên ngành Giáo dục và Mỹ thuật Truyền thông tại UNSW Sydney, Chủ tịch Hiệp hội Sinh viên Quốc tế UNSW và Đại sứ sinh viên quốc tế của Chính phủ bang New South Wales; và

Châu Bảo Long — sinh viên ngành Truyền thông tại UNSW, Australia.

Ba câu trả lời, ba tầng năng lực

Câu hỏi mở màn dành cho cả ba: năng lực nào giúp người trẻ chiến thắng trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý?

Như Nguyện chọn tư duy chiến lược. Chị dẫn một báo cáo của London Business School cho thấy những ngành chịu tác động trực tiếp từ AI, như content marketing, sẽ thay đổi rất nhanh. Khi học sinh hôm nay vào đại học và tốt nghiệp sau ba, bốn năm nữa, cách làm marketing có thể đã khác hiện tại rất nhiều. Vì vậy, điều quan trọng không chỉ là học công cụ, mà là xây được cách suy nghĩ: biết điều gì đúng, điều gì sai, và có quan điểm đủ vững để thích ứng liên tục.

Nhật Minh chọn khả năng kể câu chuyện của chính mình. Trước đây anh nghĩ AI chỉ hỗ trợ viết copy; nay AI đã có thể tạo video, hình ảnh, âm thanh và hàng trăm bài viết trong vài phút. Nhưng AI không thay thế được sự đồng cảm, khả năng quan sát và cách một con người hiểu điều gì khiến người khác quan tâm. AI có thể giúp viết nhiều hơn, nhưng không thể sống thay trải nghiệm của bạn.

Bảo Long chọn góc nhìn đa chiều đi cùng tư duy phản biện. AI có thể tạo hình ảnh, viết caption, gợi ý ý tưởng rất nhanh. Vì vậy, giá trị của người làm nội dung nằm ở chiều sâu góc nhìn: cách mình hiểu vấn đề, đặt câu hỏi và tạo sự gắn kết thật với khán giả.

Lằn ranh giữa thu hút và thao túng

Câu hỏi đạo đức của phiên là: đâu là lằn ranh giữa thu hút sự chú ý và thao túng?

Như Nguyện trả lời từ kinh nghiệm làm nghề. Khoảng tám năm trước, khi tham gia một chương trình mentorship, lớp của chị từng thảo luận đúng câu hỏi này. Sau nhiều năm làm marketing, chị nhìn lại và thấy: marketer sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp để thu hút sự chú ý và tăng khả năng mua hàng. Điều đó đồng nghĩa người làm marketing có quyền lực nhất định với lựa chọn của người tiêu dùng.

Vì vậy, mỗi người cần tự đặt ra nguyên tắc cho mình: điều gì chấp nhận được, điều gì không. Theo chị, thao túng bắt đầu khi người làm truyền thông không biết giá trị cốt lõi của mình là gì, rồi tạo ra những giá trị không có thật để thuyết phục người khác.

Nếu hiểu rõ giá trị mình tạo ra, điều mình truyền tải sẽ là giá trị thật. Khi trở thành marketer, phải biết mình mang lại điều gì cho thương hiệu và cho cộng đồng. Khi đó, sự chú ý không dừng ở việc kéo người xem lại, mà được chuyển thành giá trị cho người tiêu dùng.

Host Mai Trang đúc kết: tạo ra sự chú ý không đủ; quan trọng là sự chú ý ấy phục vụ điều gì, và có xuất phát từ giá trị cốt lõi hay không.

Chạm vào lòng khán giả — một campaign thực chiến

Từ ý của Bảo Long, host đặt tiếp câu hỏi: khi AI tạo ra quá nhiều nội dung, điều gì khiến nội dung của ta khác biệt?

Bảo Long trả lời bằng một nguyên tắc: nội dung dù đẹp, đúng format, bắt mắt đến đâu, nếu không chạm vào khán giả thì vẫn chưa đủ. Nó phải xuất phát từ trải nghiệm thật, từ cảm xúc của người làm nội dung với thương hiệu, và từ hiểu biết cụ thể về nhóm khán giả mình muốn nói chuyện.

Anh kể về một campaign từng làm cho một thương hiệu mỹ phẩm tại Úc. Doanh nghiệp này gặp vấn đề khi nhóm khách hàng trung niên giảm mua, kéo doanh thu đi xuống. Bảo Long đề xuất quay lại dòng sản phẩm chống lão hóa mà thương hiệu đã bỏ quên, rồi xây nội dung theo hướng “mẹ và con”: mẹ là người sử dụng sản phẩm, con là người tìm hiểu, đặt câu hỏi và gợi mở nhu cầu chăm sóc hợp lý cho gia đình.

Đó không phải ý tưởng đến từ việc chạy theo một mẫu nội dung có sẵn. Nó đến từ việc quan sát mối quan hệ trong gia đình, hiểu tâm lý người mua và đặt sản phẩm vào một tình huống có cảm xúc.

Bài học từ những thương hiệu xa xỉ

Với chủ đề xây dựng thương hiệu cá nhân, Nhật Minh mang đến một góc nhìn từ luxury marketing. Anh kể rằng, giống nhiều bạn trẻ, hồi nhỏ anh từng muốn trở thành content creator. Điều lớn nhất anh học được từ các thương hiệu xa xỉ là: họ không cố xuất hiện trước tất cả mọi người, mà chọn hiện diện đúng trước một nhóm nhất định.

Giá trị không đến từ việc có mặt ở khắp nơi, mà từ việc được nhớ đến một cách rõ ràng. Khi người khác nhắc tên bạn, họ biết bạn gắn với điều gì: người này nói chuyện với học sinh, người kia làm nội dung về du học, người khác chuyên về một lĩnh vực cụ thể. Thương hiệu cá nhân vì vậy không phải là “cái gì cũng làm, trend nào cũng theo”, mà là xây dựng một hình ảnh phù hợp với hướng đi của mình và với nhóm khán giả mình muốn phục vụ.

Nếu muốn làm content creator mà không phụ thuộc hoàn toàn vào trend, Như Nguyện gợi ý một bài tập quen thuộc với marketer: làm phân tích SWOT cho chính mình. Người làm nội dung đang “bán” một phần con người mình: góc nhìn, tính cách, năng lực hoặc trải nghiệm. Vì vậy, cần xác định điểm mạnh thật sự của mình là gì. Khi nói chuyện ngoài đời, bạn bè thấy bạn đáng tin, hài hước, sâu sắc, thẳng thắn hay mộc mạc? Những đặc điểm ấy có thể trở thành nền tảng cho thương hiệu cá nhân.

TikTok, Facebook hay Instagram suy cho cùng cũng là nơi con người tụ họp. Điều khiến bạn được yêu thích ngoài đời thường cũng có thể là điều khiến bạn được yêu thích trên mạng. Trend có mặt tốt: giúp nội dung dễ lan tỏa và thu hút nhanh. Nhưng nếu chạy theo quá nhiều, bạn dễ mất điểm riêng. Mỗi người cần tìm điểm cân bằng giữa bắt nhịp xu hướng và giữ được “unique selling point” của mình.

Giá trị thật hay chú ý ngắn hạn?

Làm sao biết nội dung mình tạo ra đang xây giá trị thật, hay chỉ gây chú ý ngắn hạn?

Bảo Long trả lời từ gốc: tạo giá trị phải xuất phát từ mong muốn trao đi điều gì đó cho người khác. Với anh, làm nội dung cũng giống như giúp đỡ người khác, đồng thời xây nền tảng cho chính mình. Một nội dung ngắn hạn thường chỉ dừng ở bề mặt; muốn đi sâu hơn, người làm nội dung cần trải nghiệm, suy nghĩ và quan sát đủ lâu.

Anh nối ý này với chuyện trend. Thường thì mọi người chỉ nhận ra một “hot trend” khi đã có quá nhiều người FOMO theo. Nếu muốn bền vững, người làm media không chỉ đi sau trend, mà cần có khả năng tạo trend, hoặc trở thành người dẫn dắt trong một cộng đồng cụ thể. Khi đó, giá trị mới không phụ thuộc hoàn toàn vào sự chú ý nhất thời.

Với những bạn rất muốn bắt đầu làm content nhưng ngại không biết xây kênh thế nào, Nhật Minh chia sẻ từ chính kênh TikTok của mình. Anh bắt đầu từ một chủ đề khi chưa có nhiều người làm: đời sống du học sinh đại học ở Sydney. Cách dễ nhất là xem nhiều nội dung, rồi tìm một niche — một chủ đề ít người nói, nhưng bạn có trải nghiệm hoặc hiểu biết đủ sâu để kể.

Anh gợi ý một ví dụ gần với khán giả: nếu học marketing, bạn hoàn toàn có thể làm nội dung về việc học marketing ở Việt Nam, hoặc học marketing tại Đại học Văn Lang. Rất nhiều học sinh ở các tỉnh muốn biết ngành đó học gì, môi trường ra sao, cơ hội thế nào, nhưng chưa có người kể đủ cụ thể.

Công thức 80/20 cho người muốn vào nghề

Câu hỏi cuối dành cho những bạn muốn vào agency hoặc marketing team thay vì làm creator: trong thời đại AI, người trẻ vào nghề cần khác gì so với năm năm trước?

Như Nguyện đưa ra công thức 80/20.

Tám mươi phần trăm không đổi, dù là mười năm trước, hai mươi năm trước hay năm năm tới: phải hiểu người tiêu dùng. Đây cũng là lợi thế của người trẻ Việt Nam. AI có thể mạnh, nhưng trong vài năm tới vẫn khó hiểu trọn vẹn các sắc thái xã hội Việt Nam và châu Á: lề thói, cách cư xử, những chi tiết nhỏ trong gia đình, trong giao tiếp, trong tiêu dùng.

Muốn làm thương hiệu cho người trẻ thì phải hiểu người trẻ. Muốn làm thương hiệu cho mẹ sau sinh thì phải hiểu người mẹ Việt Nam cần gì, khác người mẹ ở các thị trường khác ra sao. Sự thấu hiểu ấy có thể thể hiện qua portfolio mà không cần campaign lớn: một bài phân tích vì sao một comment hay, một góc nhìn về cách người Việt phản ứng với một quảng cáo, hoặc một quan sát về hành vi tiêu dùng thường ngày.

Hai mươi phần trăm còn lại là thái độ với AI. Nhiều marketer và copywriter xem AI như mối đe dọa nghề nghiệp. Như Nguyện cho rằng cách tốt hơn là học dùng AI để triển khai ý tưởng và tư duy của mình. Tại London Business School, chị tiếp cận nhiều khóa học về cách hiểu AI, cách dùng AI và cả giới hạn của nó. AI nên là công cụ, không phải người dẫn dắt thay mình.

Trong nền kinh tế của sự chú ý, tài sản quý nhất không phải thuật toán. Đó là việc bạn biết rõ mình là ai, hiểu người mình muốn nói chuyện, và đủ can đảm để kể câu chuyện của mình một cách có giá trị.

Đúc kết từ phiên thảo luận

Ba năng lực trong cuộc chiến giành sự chú ý: tư duy chiến lược, khả năng kể câu chuyện của chính mình, góc nhìn đa chiều đi cùng tư duy phản biện.
Thao túng bắt đầu khi bạn không biết giá trị cốt lõi của mình. Người làm truyền thông cần tự đặt nguyên tắc: điều gì chấp nhận được, điều gì không.
Nội dung khác biệt phải xuất phát từ trải nghiệm thật, cảm xúc thật và hiểu biết cụ thể về khán giả.
Thương hiệu cá nhân không phải là xuất hiện khắp nơi, mà là được nhớ đến rõ ràng vì một điều gì đó.
Trend giúp thu hút nhanh, nhưng chạy theo trend quá nhiều dễ làm mất điểm riêng. Hãy tìm niche mà bạn có trải nghiệm hoặc hiểu biết đủ sâu.
Với người muốn vào nghề marketing, 80% vẫn là hiểu người tiêu dùng; 20% là biết dùng AI như công cụ để triển khai tư duy của mình.